Building Loyalty In Business Markets 6h5qm

BUILDING LOYALTY IN BUSINESS MARKETS

Consumer Markets vs Business Markets Consumer Markets

Business Markets

Jumlah konsumen besar dengan keinginan yang mirip

Jumlah konsumen yang lebih sedikit

Transaksi umumnya bernilai kecil

Transaksi bernilai lebih besar

Produk bisa diproduksi besar-besaran

Konsumen membutuhkan customized product/harga

Persepsi konsumen mempengaruhi nilai produk

Kegunaan produk/servis mempengaruhi nilainya

Perusahaan fokus pada brand management

Brand tidak berarti banyak bagi konsumen

Penjualan adalah proses yang singkat

Penjualan adalah proses yang panjang dan complex

Mengecer merupakan fungsi vital

Mengecer bukanlah sebuah faktor

Penjualan fokus pada pengguna akhir

Target dari puncak penjualan bukanlah pengguna akhir produk

Business Markets • Pada business markets, pemasar perlu memikirkan dan

menjual keuntungan apa yang dapat mereka berikan pada konsumen atau problem konsumen apa yang dapat mereka atasi. • Pada business markets, keloyalan konsumen memberikan keuntungan. • Marketers pada umumnya terlalu sibuk memikirkan value apa yang diberikan oleh perusahaan mereka dan tidak mampu menyampaikan keuntungannya.

Typology of Benefits • Berdasarkan studi Das Narayandas, business buyers tidak

mengikuti semua produk dan tidak dapat menghitung value dari banyak keuntungan. • Sebagai contoh: • Arrow Electronics telah mulai mengkoordinasikan bagian-bagian dari

supply chain suatu perusahaan dan menawarkan servis design engineering. Satu dekade setelahnya, distributor komponen elektronik kaget menemukan bahwa mereka selama ini menggunakan servis dari Arrow Electronics. • Sebuah manufaktur instrumen medical terkaget menemukan dari survey tahunan bahwa tidak seorangpun karyawan dari perusahaan konsumennya menyadari servis apa saja yang diberikan. Pembeli juga tidak menggunakan semua servis yang secara rutin disediakan oleh vendor dan ketika customer diharuskan membayar satu servis daripada berupa satu bundle, customer cenderung mengurangi servis yang digunakan.

Typology of Benefits • Benefits category of a product value: • Tangible financial benefits/Keuntungan financial yang nyata memiliki value dimana penjual dapat mengkomunikasikannya dan pembeli dapat membuktikannya Ex: Volvo dapat menggunakan horse power dan momen untuk membuktikan power dari mobilny lebih besar daripada kompetitor. • Nontangible financial benefits/Keuntungan finanncial yang tidak nyata Penjual dapat menyatakan keuntungannya namun pembeli tidak dengan mudah dapat membuktikannya. Ex: SaleSoft, sebuah perusahaan baru dalam penjualan software mengatakan pada customer bahwa dengan menggunakan software nya dapat menaikkan pendapatan. Namun, potential customer raguragu dengan pernyatan tersebut.

Typology of Benefits Company dapat meyakinkan calon customer dengan beberapa cara tidak langsung: a. menggunakan research dari agency independent untuk dapat menghapus keraguan-raguan b. Mengadakan pilar project pada facility dari calon pelanggan c. Vendor juga dapat memberikan jaminan uang kembali atau pinalti apabila tidak dapat memberikan keuntungan yang dijanjikan. Apabila memungkinkan, vendor seharusnya mengubah aturan pemainan dengan menawarkan membayar untuk performance. Ini merupakan cara efektif untuk memperoleh value keuntungan dari customernya.

• Tangible non financial benefits/benefit non financial yang nyata Memiliki value dimana penjual tidak mudah mengukurnya namun pembeli dapat merasakannya. Ex: tidak ada orang yang berhenti membeli IBM, namun kenyamanan customer tidak dapat diukur dari sisi kenyamanan. Selain itu, reputasi perusahaan juga merupakan tangible non financial benefits. Pembeli me-reward perushaan yang memberikan benefit ini dengan harga pada produk/layanannya.

Typology of Benefits • Nontangible nonfinancial benefits memiliki value dimana penjual dan pembelinya tidak dapat mengukur terutama dari sisi moneter. Penjual dan pembeli perlu merasakan keuntungannya terlebih dahulu baru kemudian dapat menghargainya. Benefit seperti ini yang akan menciptakan customer yang loyal, customer tidak ada jalan untuk mengetahui apabila ada vendor baru yang mnawarkan servis yang mirip. Apabila supplier tidak ingin kehilangan loyal customernya, makan supplier perlu mengajarkan customer mengenai nontangibel nonfinancial yang disediakan. Untuk mendapatkan customer, perusahaan perlu sejajar dengan lawan pada tangible financial benefits dan menggunakan tangible nonfinancial benefits utnuk membedakan produknya. Untuk membangun relasi, perusahaan dapat men-shifting customer focus dari tangible benefits menjadi nonfinancial nontangible benefits.

Linking Benefits to Decision Maker • Marketers seringkali merasa kesulitan mengkomunikasikan

benefit ke customer karena seringnya keputusan pembelian tidak dibuat secara perorangan namun oleh grup manager. • Kunci sukses dalam situasi seperti ini adalah dengan memikirkan setiap member dari grup pembeli ini biasa nya hanya tertarik pada satu atau beberapa dari benefit-benefit yang ada • Salah satu cara untuk mengkomunikasikan benefit-benefit itu adalah dengan menuliskan benefit-benefitnya, concern/motivasi dari setiap membernya. Dengan ini, vendor dapat secara sistematis men-tackle concern dari decision maker dan mengkomunikasikan bagaimana ini dapat memuaskan keinginan dari grup pembeli.

Linking Benefit to Decision Maker

Levels of Loyalty • Menjaga customer dalam business bukan saja tentang

mendiamkannya saja. Perusahaan juga perlu membangun relasi dengan customer dan membangun loyalitasnya. • Urutan kebiasaan dari loyal customers: • Menumbuhkan hubungan: customer akan mau memberi

• • • •

•

produk/servis lebih banyak dan mengembangkan scope hubungan dengan vendor. Memberikan promosi terhadap vendor Bertahan terhadap bujukan competitor Customer mau membayar lebih mahal untuk produk/servis dari vendor Customer percaya bahwa yang diberikan dapat mempercepat perkembangan di masa mendatang dan mau membantu supplier untuk membangun produk/servis baru Loyal customer sering berinvestasi pada vendor mereka

Levels of Loyalty • Setiap anak tangga merupakan sumber dari pendapatan

yang lebih tinggi. Vendor dapat memperkirakan jumlah pendapatan yang diperoleh apabila customer naik satu anak tangga dan biaya yang dibutuhkan oleh vendor untuk menaikkan tingkat loyalitas dari customer. • Hal ini memungkinkan company untuk mengukut pengembalian dari usaha mereka dan berapa yang harus diinvestasikan untuk setiap customer relationship di masa depan.

Types of Customers • Terdapat 4 tipe customer: • Commodity buyers: beberapa customer meminta vendor untuk melepaskan semua servis yang mereka sediakan dan hanya menjual yang paling dasar. Mereka melihat produk sebagai komoditas dan kemungkinan akan pindah ke supplier lain dengan harga lebih murah. Pada bisnis market, customer dengan volume tinggi akan cenderung berada pada category ini. Vendor sebaiknya tidak perlu mengajarkan tentang value added servis mereka melainkan pada mengurangi biaya servis cost-nya. • Underperformers: company yang beroperasi di industri dengan fixed cost yang tinggi akan mendapatkan customer terbesarnya pada bagian ini, karena vendor dapat memberikan bebas biaya servis pada customer bervolume besar. Customer underperformers akan bersifat sementara, company akan dapat mengubahnya menjadi commodity buyers atau dapat mengubahnya menjadi partners.

Types of Customers • Partners: customer seperti ini umumnya mahal untuk dilayani,

namun hasilnya akan sesuai dengan effort yang dikeluarkan. Partners customer akan melihat supplier sebagai value-added partners dan akan mencari komitmen jangka panjang. Customer seperti ini juga akan mau produk termuktahir dan terbaik, dan mau membayar mahal. Walaupun customer ini tidak ikut serta dalam development produk baru, namun partner seringkali menjadi driver dalam produk inovasi. Seiring berkembangnya market, procurement manager akan mendominasi komite pembelian, sehingga, supplier perlu mengedukasi anggota komite pembelian bagaimana supplier telah membantu mengurangi biasa di masa lalu. • Most valuable customer: adalah loyal partner namun tidak terlalu mahal untuk dilayani. Hal ini karena vendor lebih efisien atau karena pembeli telah mengambil alih function yang dimiliki supplier.

Types of Customers

Turning Switchers into Valuable Customers • Hampir di semua market, customer tidak muncul sesuai

yang diinginkan oleh vendor. • Perusahaan dapat mendevelop hubungan yang menguntungkan dengan menginvestasikan waktu dan uang untuk mengubah customer dari satu category ke category lainnya.