Qué Decisiones De Compra Toman Los Compradores Industriales 3g182y

¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales? Principales tipos de situación de compra. 1 Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. 

Campañas Publicidad Redes sociales y buscadores Sume clientes a su negocio www.webinteligente.biz/Enlaces patrocinados 2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor. 3 Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores. B.

¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisión

2 s: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los s inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de producción) 3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisión de compra, aportan información para evaluar, alternativas. El personal técnico es importante. (Depto. de comercialización, marketing o ventas) 4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los términos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores en la negociación. En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras) 5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto. 6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores. 7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que en con los s o los decisores C. ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores industriales? Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta: 1

Factores ambientales

2

Factores organizacionales

3

Factores interpersonales

4

Factores individuales

D. ¿Cómo toman sus decisiones de compra? 1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora. 2 Descripción general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc. 3 Especificación del producto: Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el "análisis de valor". Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. 4 Búsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades" 5 Selección del proveedor: los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. "crear el mejor estímulo"

6 Especificación del pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución. 7 Evaluación del rendimiento : Retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo Los mercados organizacionales están concentrados geográficamente: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y La Paz). 3 La demanda del mercado organizacional es derivada: La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automóviles y refrigeradores por parte de los s, pero también depende de la demanda de mantequilla, guantes de béisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo están hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de béisbol, la empresa que los fabrique deberá comprar mas maquinas de coser hechas de acero y archiveros. 4 La demanda es inelástica en el corto plazo: Otra característica del mercado de empresas es la demanda inelástica de este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercancía. La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. La demanda de los productos industriales es inelástica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequeña parte del costo total del producto terminado. El costo de la sustancia química de la pintura es una parte pequeña del precio que el consumidor paga por ella. Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales: Si el proveedor baja el precio Manaco no comprará más esto depende de la demanda de zapatos.

B. La naturaleza de la unidad de compra Para tomar la decisión existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a esto.

Modelo de conducta del comprador industrial 

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demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores. B.

¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisión 2 s: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los s inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de producción) 3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisión de compra, aportan información para evaluar, alternativas. El personal técnico es importante. (Depto. de comercialización, marketing o ventas) 4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los términos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores en la negociación. En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras) 5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto. 6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores. 7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que en con los s o los decisores

C. ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores industriales? Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta: 1

Factores ambientales

2

Factores organizacionales

3

Factores interpersonales

4

Factores individuales

D. ¿Cómo toman sus decisiones de compra? 1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora. 2 Descripción general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc. 3 Especificación del producto: Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el "análisis de valor". Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. 4 Búsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos,

cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades" 5 Selección del proveedor: los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. "crear el mejor estímulo" 6 Especificación del pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución. 7 Evaluación del rendimiento : Retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL Domingo, 17 de Abril de 2011 12:33 | Escrito por |

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MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL De una manera u otra, la mayoría de las grandes compañías venden a otras organizaciones. Muchas compañías industriales venden la mayor parte de sus productos a otras organizaciones. Incluso las grandes compañías de producto de consumo hacen mercadotecnia organizacional. Las organizaciones constituyen un gran mercado. De hecho, los mercados industriales implican mucho más dólares y artículos que los mercados de consumo. Cada participe de la cadena de producción y distribución compra también muchos otros bienes y servicios. Es fácil ver por que hay mas compras organizacionales que compras de consumo: se lleva a cabo muchos conjuntos de compras organizacionales por un conjunto de compra de consumo. Las compañías que les venden a otras organizaciones deben esforzarse al máximo por comprender la conducta de compra organizacional y las necesidades, recursos, motivaciones y procesos de compra del comprador que configuran tal conducta.

MERCADOS ORGANIZACIONALES a).Tipos de mercados organizacionales Se examinara tres tipos de mercados organizacionales: el mercado industrial, el de reventa y el gubernamental. a.1).Mercado industrial Esta formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes o servicios que entran en la producción de productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros. El mercado industrial incluye compradores de muchos tipos de industria: manufactureras, construcción, transportación, comunicaciones, finanzas y seguros, servicios, agricultura, forestal, pesca, minería y servicios públicos. a.2).Mercado de reventa Consta de todos de todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesión. Los revendedores compran bienes para reventa y bienes y servicios para dirigir sus operaciones. En su papel como agentes de compra paras sus propios clientes, los revendedores compran una gran variedad de bienes para la reventa, de hecho, cualquier cosa producida excepto en los pocos casos de bienes que los productores les venden directamente a los consumidores a.3).Mercado gubernamental Consta de unidades gubernamentales (gobierno central, regiones y municipales)que compran o rentan bienes y servicios para desempeñar las principales funciones del gobierno. b).Características de los mercados organizacionales De cierta manera los mercados organizacionales son similares a los mercados de producción, ambos implican personas que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas formas, los mercados organizacionales difieren de los mercados de consumo. Las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado y en las características de la demanda, la naturaleza de la unidad de compra, los tipos de decisiones y el proceso de decisión. b.1).Estructura de mercado y característica de la demanda El mercadólogo organizacional normalmente trata con compradores más grandes, pero mucho menos numerosos que el mercadólogo de consumo. Los mercados organizacionales también están concentrados geográficamente. La demanda organizacional es una demanda derivada: proviene en última instancia de la demanda de bienes de consumo. Los mercadólogos industriales a veces promueven sus productos indirectamente a los consumidores finales para generar más demanda industrial. Muchos mercados organizacionales se caracterizan por una demanda inelástica. Los cambios de precio no afectan mucho a la demanda total para muchos productos industriales, especialmente en el corto plazo. Por ultimo los mercados organizacionales tienen más fluctuaciones de la demanda. La demanda para muchos bienes y servicios industriales tiende a ser mas volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un pequeño incremento porcentual en la demanda de consumo puede causar grandes aumentos en la demanda industrial. Los economistas denominan a esto el principio de la aceleración. A veces una elevación de solo el 10% en la demanda de consumo puede originar hasta un incremento

del 200% en la demanda industrial para el periodo siguiente b.2).Naturaleza de la unidad de compra En comparación con las compras de consumo, una compra organizacional usualmente implica más participantes en la compra y más compras organizacionales. La compra organizacional la suelen hacer agentes de compras profesionalmente entrenados que pasan su vida laboral emprendiendo a comprar mejor. Mientras más complicada sea la compra, más probabilidades habrá de que intervengan varias personas en el procesos de toma de decisiones. Los comités de compras compuestos por expertos técnicos y la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes mayores. Esto significa que los mercadólogos organizacionales deben tener representantes de ventas bien entrenados para tratar con compradores bien entrenados. b.3).Tipos de decisiones y el proceso de decisión Los compradores organizacionales usualmente se enfrentan a decisiones de compra mas complicadas que los compradores de consumo. Las compras a menudo implican grandes sumas de dinero, consideraciones técnicas y económicas complejas e interacciones complicadas entre muchas personas en muchos niveles del comprador. Como las compras son más complejas, puede que a los compradores organizacionales les lleve más tiempo para tomar sus decisiones. El proceso de compras organizacionales tiende a ser más formalizado que el proceso de compra de consumo. Las grandes compras organizacionales comúnmente requieren especificaciones detallada sobre el producto, solicitudes de compra por escrito, búsqueda rigurosa de proveedores y aprobación formal. Por ultimo, en el proceso de compra organizacional, el comprador y el vendedor con frecuencia depende mucho mas uno del otro. Los mercadólogos de consumo por lo general permanecen a cierta distancia de sus clientes. Pero los mercadólogos organizacionales pueden arremangarse las mangas y trabajar muy de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudar a los clientes a definir el problema, encontrar soluciones y realizar operaciones posteriores a la venta. b.4).Otras características Compras directas los compradores organizacionales a menudo compran directamente de los productores en vez de los intermediarios, especialmente para artículos que sean técnicamente complicados o costosos. Reciprocidad los compradores organizacionales con frecuencia seleccionan proveedores que también les compran a ellos. Un comprador aun puede escoger un proveedor a quien también le venda algo, pero el comprador deberá ser capaz de demostrar que esta consiguiendo preciosa competitivos, calidad y servicio de ese proveedor. Alquiler los compradores organizacionales cada vez recurren mas a la renta de equipo en vez de la compra directa. Esto sucede con computadoras, maquinarias para zapatos, equipo de empaquetado, etc. el arrendador obtiene un cierto numero de ventajas, como tener mas capital disponible, obtener los productos más nuevos del vendedor, recibir mejor servicio y obtener algunas ventajas tributarias. El arrendador a menudo termina con un ingreso neto más grande y la oportunidad de vender a clientes, que tal vez no hubieran sido capaces de costear la compra directa. Un modelo de conducta del comprador organizacional La compra organizacional como “el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y

seleccionan entre marcas y proveedores alternativos”. Al intentar comprender la conducta del comprador organizacional, los mercadólogos deben encontrar respuestas para algunas preguntas difíciles. ¿Qué tipos de decisiones de compra toman los compradores organizacionales?¿como escogen entre varios proveedores?¿quien toma la decisión?¿cual es el proceso de decisión de compras organizacionales?¿que factores influyen en las decisiones de compra de los compradores organizacionales? En el nivel más básico, los mercadólogos quieren saber como responderán los compradores organizacionales a diversos estímulos de mercadotecnia. Los estímulos de mercadotecnia consiste en las cuatros P: producto, precio, plaza y promoción. Los otros estímulos constan de las principales fuerzas en el ambiente de la organización: económicas, tecnológicas, políticas, y culturales. Todos estos estímulos entran en la organización y se transforman en respuestas del comprador: elección del producto o servicio, elección del proveedor, cantidades de pedido, plazos y condiciones de entrega, condiciones de servicio y de pago. Dentro de la organización, la actividad de compra consta de dos componentes principales: el centro de compra (compuesto por todas las personas que intervienen en la decisión de compra) y el proceso de decisión de compra.

Mercado. Organizacional, industrial, de revendedores, de gobierno Organizacional. De cierta manera, los mercadores organizacionales son similares a los mercados de consumo: ambos implican personas que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas formas los mercados organizacionales difieren de los mercados de consumo: las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado, Características de los mercados de negocios Estructura del mercado y demanda Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes. Los clientes industriales están más concentrados geográficamente. La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados industriales es más inelástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precios. La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez. Naturaleza de la unidad de negocios

Las compras industriales relacionan a más compradores. Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional. Tipos de decisiones y el proceso de decisión Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas. El proceso de compras industriales está más formalizado. En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo. El mercado industrial está formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros. El mercado de reventa consta de todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesión. Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) El mercado de negocios se compone de organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderles a otros s de negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la organización. Es un mercado en extremo grande y complejo que abarca una gran variedad de s de negocios que compran un amplio surtido de bienes y servicios de negocios. Además de la manufactura, el mercado de negocios incluye los componentes de la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el internacional. Mercado de revendedores. Los intermediarios en el sistema de marketing estadounidense, mas de 440 mil intermediarios mayoristas y 2.8 millones de establecimientos detallistas, constituyen el mercado revendedor. La actividad fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado

de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. En términos económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma. El mercado del gobierno, que es extremadamente grande, abarca más de 87 mil unidades federales, estatales y locales que gastan más de 2.3 billones de dólares al año realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los mercados de negocios del sector privado. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva. Gran parte de la proveeduría del gobierno, por ley, tiene que hacerse sobre una base de licitación. Esto es, la agencia gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estándar llamado solicitud de propuestas, que establece las especificaciones de la compra pretendida. Luego tiene que aceptar la oferta más baja que cumpla con estas especificaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007) Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. Mercado del Gobierno: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquiere bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) Mercado Internacional: Es una técnica que comprende actividades que permiten efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o más países. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Marketing de negocios o industrial. El mercadeo de bienes y servicios a personas y organizaciones con propósitos diferentes al consumo personal. El mercado de negocios consiste de cuatro categorías de clientes importantes: productores, revendedores, gobiernos e instituciones.

Productores. El segmento de productores del mercado de negocios incluye personas y organizaciones orientadas a las utilidades que usan bienes y servicios adquiridos para producir otros productos, para incorporarlos en otros productos o para facilitar las operaciones diarias de la organización. Revendedores. El mercado de revendedores incluye negocios al menudeo y al mayoreo que compran productos terminados y los revenden con una utilidad. El minorista vende básicamente al consumidor final; el mayorista vende sobre todo a minoristas y otros clientes organizacionales. Gobiernos. Un tercer segmento importante del mercado de negocios es el gobierno. Las organizaciones gubernamentales incluyen miles de unidades de compras federales, estatales y locales; integran lo que podría ser el mercado único más grande para bienes y servicios en el mundo. Los contratos para compras del gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los vendedores interesados someten cotizaciones (casi siempre selladas) para proporcionar los productos especificados dentro de un tiempo determinado. En ocasiones, quien cotiza más bajo es quien recibe el contrato. Cuando el postor más bajo no recibe el contrato, debe presentarse fuerte evidencia que justifique la decisión. Elementos para rechazar la cotización más baja pueden ser faltos de experiencia, financiamiento inadecuado o mal desempeño anterior. Institucionales. El cuarto segmento importante del mercado de negocios es el de instituciones que buscan alcanzar metas diferentes a las metas de negocios estándar de utilidades, participación de mercado y rendimiento sobre la inversión. Este segmento incluye escuelas, hospitales, colegios y universidades, iglesias, sindicatos laborales, organizaciones fraternales, clubes cívicos, fundaciones y otras organizaciones conocidas como no de negocios. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) Mercado de negocios. Compuesto de organizaciones como productores, instituciones, revendedores o gobiernos que adquieren bienes y servicios para otros consumidores. Mercado industrial. Comprende tanto a individuos como a organizaciones que compran bienes o servicios con fines de producción que se suministran a otros.

Mercado de reventa. Intermediarios que compran productos o servicios a organizaciones proveedoras con el propósito de rentar o revender y así generar una utilidad de tiempo, lugar y posesión. Mercado gubernamental. Organizaciones gubernamentales que compran sobre un sistema de licitación competitiva para desempeñar funciones de gobierno.

Consumidores Organizacionales Publicado el 9 mayo 2009| Deja un comentario

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases. 1ª Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos. 3ª Fase. Especificación del producto. Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. 4º Fase. Búsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. 5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. 6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios: 

Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.



Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta

suele

darse

en

compras

rutinarias

y

con

productos

estandarizados. 

Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?



Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.



Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo. CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS 1.-La estructura del mercado y la demanda;

Los clientes de negocios

incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. 2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas profesional. 3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL. Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:

económicas,

tecnológicas,

políticas,

culturales

y

de

la

competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten

en

respuestas

de

compra.

Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

¿QUIÉN

INFLUYE

EN

LAS

COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Y

LAS

ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias

primas,

productos

manufacturados,

instalaciones,

equipos,

suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas,

los

recursos

políticos

y

procedimientos

de

compra.

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado

de

bienes

de

consumo.

– Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados

y

cumplir

obligaciones

legales.

– Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las

de

consumo.

– Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y

requisitos

establecidos

por

sus

organizaciones.

– Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing

de

consumo

La compra de la organización:(según webster y wind)”el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea

de

la

planificación

estratégica

de

marketing.

Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina

con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones.

Diferentes

factores

ambientales,

organizacionales,

interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo hacen.

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor

en

el

mercado.

Su

estrategia

a

este

respecto

influirá

grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá. Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos

no

relacionados

de

mucho

proveedores.

Por

ejemplo,

un

establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor? ¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor. ¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos. Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa: Precio del producto y margen de ganancia. Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto. Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor. Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputación de la compañía vendedora. Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista. Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes. COMPORTAMIENTO

DE

COMPRA

DEL

GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

Participantes

en

el

proceso

de

compra

del

gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos. Principales

influencias

en

los

compradores

del

gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis

licitaciones

públicas,

demoras

en

la

toma

de

decisiones.

Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE TECNOLOGIA DE INFORMACION DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO

Recibido: 15-08-2009. Aceptado: 15-09-2009 Di Sante Villa, Kelly * *Profesora de Postgrado. Programa de istración del Sector Salud (PAS).Universidad del Zulia. Profesora de la Maestría en Gerencia Empresarial de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Correo electrónico: [email protected] RESUMEN El propósito de esta investigación fue examinar los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de las universidades privadas del municipio Maracaibo. El presente estudio es tipificado como descriptivo y enmarcado en un diseño de campo, no experimental. Esta investigación se sustenta principalmente en la revisión bibliográfica de Loudon y Della (2003). La población objeto de estudio estuvo conformada por cinco (5) universidades: Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA), Universidad José Gregorio Hernández (UJGH), Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño (IUPSM) y Universidad

Rafael Urdaneta (URU). Dado el carácter mixto del instrumento, el procedimiento utilizado para calcular la confiabilidad fue la medida estabilidad (confiabilidad por test y retest), la cual arrojó un coeficiente de 0.98. El tratamiento estadístico fue de tipo descriptivo mediante frecuencias absolutas y relativas. Los resultados indicaron que las universidades privadas del municipio Maracaibo presentan un comportamiento altamente racional, propio de las compras organizacionales, donde los productos y servicios tecnológicos son adquiridos por personal capacitado para tal fin, siguiendo políticas, restricciones y requisitos de compra de la organización, los cuales están fundamentados en las necesidades de la organización, existiendo factores de diferente índole que influye en el proceso de decisión de compra de los consumidores de tecnología de información, contemplando así patrones o hábitos de compra complejos. Palabras Clave: Comportamiento de compra, Tecnología de información, Clientes industriales, Universidades privadas. ABSTRACT The purpose of this research was to examine the factors influencing the purchase decision process of private universities in the Maracaibo municipality. The present study is characterized as descriptive and framed in a design field, not experimental. This research is based mainly on literature review of Loudon and Della (2003). The study population consisted of five (5) universities: Universidad Rafael Belloso Chacin (URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA), Universidad José Gregorio Hernandez (UJGH), Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño (IUPSM) and Universidad Rafael Urdaneta (URU). Given the mixed nature of the instrument, the procedure used to compute the reliability measure was the stability (test and retest for reliability), which yielded a coefficient of 0.98. The statistical treatment was descriptive using absolute and relative frequencies. The results indicated that private universities in the Maracaibo Municipality presented a highly rational behavior, characteristic of organizational purchases, where the technology products and services are

acquired by personnel trained for this purpose, following policies, restrictions and conditions of purchase of the organization, which are based on the needs of the organization, there are different kinds of factors influencing the decision-making process of consumers of information technology, including patterns and buying habits or complex, that are used for organizational purchase. Words key: Purchasing, Information technology, Industrial clients, Private universities. 1. INTRODUCCIÓN El comportamiento del consumidor constituye un estudio interdisciplinario que involucra ciencias como la economía, la sociología y la psicología para entender el cómo y el por qué un individuo u organización compra. El manejo de los factores que influyen y caracterizan dicho proceso, así como el desarrollo del mismo, determinan el comportamiento de compra, el cual será diferente dependiendo de la naturaleza del comprador. Las empresas exitosas se basan en el hecho de dedicar esfuerzos en estudios que les permitan conocer las necesidades y exigencias del mercado, más aun, cuando los productos y servicios ofrecidos son de tipo tecnológico, que adicional a presentar innovación constante, involucra grandes inversiones de dinero. Dentro de este contexto se encuentra las universidades privadas, que según lo expresa Gorrochotegui et al (2006), surgen en Venezuela debido a factores como la creciente demanda de instituciones universitarias, necesidades propias de algunas regiones del país, carencia de una educación integral, como valor agregado, a ese nivel. Respuesta de la iniciativa privada a la aspiración educacional propia de la región y de su zona de influencia.

Según Gorrochotegui et al (2006) actualmente, nuestro país cuenta con 28 Universidades privadas, las cuales deben mantener una plataforma tecnológica adecuada que satisfaga las necesidades de la institución y los estudiantes. Al respecto, en el estado Zulia, específicamente en el municipio Maracaibo existen 5 universidades privadas que deben competir para conservar un nivel adecuado a fin de ofrecer sus servicios como alternativas de estudios para los individuos quienes desean obtener un grado universitario en este tipo de instituciones. En este sentido, se entiende que con la velocidad de aparición de nuevas herramientas, dispositivos, sistemas y aplicaciones relacionados con las tecnologías de información, se hace notablemente complejo, para las universidades, mantenerse a la vanguardia de la incorporación de éstas y su aprovechamiento académico, dado el dinamismo del mercado. Por lo tanto, es vital para el proveedor de tecnología conocer a fondo el comportamiento del consumidor de las instituciones de educación superior, y los factores que influyen en el proceso de decisión de compra, pues, debido a su carácter de compradores institucionales, poseen características propias a su naturaleza haciéndolos así, muy atractivos para los proveedores, destacándose por el tamaño de sus pedidos, menor frecuencia de compra, lo cual, trae como consecuencia que cada venta sea de vital importancia para las organizaciones vinculadas en el proceso de compraventa. Es por ello, que el desconocimiento del comportamiento del comprador tecnológico, puede traer ciertas consecuencias negativas para las empresas proveedoras tales como; errores en detectar tendencias de compra, anticipaciones al mercado desacertadas o fuera del contexto, clientes insatisfechos, disminución de la competitividad, perdida de posicionamiento, desmejoramiento de la imagen corporativa, reducción del

ciclo de vida organizacional, es decir, de su permanencia en el tiempo y estrategias de marketing desenfocadas o inadecuadas. Por tales razones, es importante examinar los factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los consumidores de tecnología de información en las universidades privadas del municipio Maracaibo. 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor es un concepto de gran importancia dentro de las empresas hoy en dia. Para Loudon y Della (2003, p. 640), el comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actitud física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios”. Por su parte, Fisher (2004, p. 460) lo define como “actos, procesos y relaciones sociales para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos”. Ahora bien, Engell, Kollat y Blackwell (citado por Fisher, 2004) afirman que el comportamiento del consumidor abarca los actos de los individuos asociados con la adquisición y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo la toma de decisión que se requiere para la obtención de los mismos. En virtud de estos conceptos anteriormente expuestos, el comportamiento del consumidor se define como las actividades y los procesos de decisión involucrados en las compras de productos y servicios. Shiffman y Lazar (1997), señalan la existencia de los consumidores personales y organizacionales. Los primeros son aquellos que conforman el mercado de consumo. De igual forma, están los consumidores organizacionales o industriales, son los que compran bienes o servicios para el beneficio de las operaciones de las empresas para las cuales trabajan. Estos consumidores, están conformados por los organismos con o sin fines de lucro, oficinas del gobierno e instituciones en general.

Así pues, pueden identificarse para esta investigación dos tipos de consumidores: el consumidor final o particular y el organizacional, también conocido como consumidor institucional, empresarial o industrial. 3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. Los autores Webster y Wind citados por Kotler (2001, p. 192) definen la compra organizacional como “el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores”. Cabe destacar que Loudon y Della (2003, p. 731) concuerda con Kotler, ya que define el proceso de compra institucional, como “el proceso de toma de decisiones en virtud del cual las empresas determinan la necesidad de comprar productos y servicios, de identificar, evaluar y escoger entre varias marcas y proveedores.” Estos autores señalan que el proceso real es semejante a la toma de decisiones del consumidor final, a excepción de sus influencias, las cuales son diferentes. Dentro de este orden de ideas, Fisher (2004) señala que el comportamiento de compra de las organizaciones se define como el proceso de toma de decisiones a través del cual las empresas y otras organizaciones, tales como las organizaciones formales y las instituciones públicas o privadas, establecen la necesidad de comprar productos y servicios. A tal fin, las empresas evalúan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos a su vez utilizan para satisfacer a sus clientes, a través de la venta o de la prestación de servicios.

Adicionalmente, el autor indica que este proceso abarca todas las transacciones del canal comercial, es por ello que las empresas en pro de llevar con eficiencia sus compras utilizan un departamento denominado compras y suministros o adquisiciones y abastecimiento, cuya función es coadyuvar a la generación de utilidades en la organización. Para Hawkins y Coney (2004) el proceso de compra organizacional se basa en criterios relativamente objetivos a fin de maximizar la utilidad, existe una tendencia a formar alianzas estratégicas con los proveedores, e incluso la realización de compras reciprocas. Aunado a esto, la organización delega esta función a personas desconocidas para todos los integrantes de la empresa. En algunos casos las decisiones de compra se efectúan en forma rutinaria para sustituir productos, en otras se relacionan con compras nuevas y muy complejas, es entonces donde el autor identifica situaciones comunes en las compras organizaciones, atendiendo a las cuales se producen diferentes comportamientos organizacionales. Para efectos de esta investigación, el proceso de compra organizacional de las empresas, se apoya principalmente en la teoría aportada por Loudon y Della (2003), donde independientemente de ciertas similitudes, existen diferencias importantes, entre un consumidor final y una organización, debido a la complejidad del proceso, su importancia y a los elementos involucrados. Estos componentes en su conjunto traen como consecuencia que las empresas tengan un estilo de organización que crea un patrón o modelo de compra aplicado a este sector. En este estudio los factores que influyen o inciden en el proceso de compra organizacional se estudiaran desde la óptica de Loudon y Della (2003), quien, afirma la existencia de cuatro categorías generales de factores que inciden en el comportamiento del comprador institucional.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RESPUESTA 2.3.1. EL CENTRO DE COMPRA Antes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de compra y que se denomina UNIDAD DE TOMA DE DECISIÓN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de una persona. En este sentido se tiene: 

El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico.



El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la decisión final



El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisión de compra, si se compra, qué sé compra, cómo se compra o dónde se compra.



El Comprador: es la persona que hace la compra



El : es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio. Así mismo, el proceso de toma de decisiones del consumidor varia según el tipo de decisión de compra. En una línea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del consumidor:



Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto.



Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios básicos de evaluación de las líneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir información adicional que le ayuden a tomar la decisión que le permita sentirse bien acerca de su elección de marca.



Conducta de Búsqueda de Variedad. Cuando existen diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efectúa m s por deseo de variación que por insatisfacción. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluación prevea de la marca, y sólo la efectúa cuando consume el producto, pero en la siguiente ocasión puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de probar algo diferente.



Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en la categoría del producto. Aquí es poca la participación del consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas importantes. Es poca la información que requiere el consumidor y en algunos casos sólo revisa lo que conoce. 2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

El proceso de decisión de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: LA ETAPA DE PREDECISIÓN Y LA ETAPA DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA. A. EL PROCESO DE PRE-DECISIÓN Esta etapa esta formada por las siguientes tres fases: A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y el estado deseado. La necesidad puede ser ocasionada por estímulos internos o externos. Aquí el consumidor tiene interés por determinados productos. El estado real designa la forma en que una necesidad esta siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustaría satisfacerla. Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son: 

Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias



Descontento con los Productos que se tienen



Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor



Circunstancias Económicas y Financieras Cambiantes del consumidor.



Actividades de marketing en el mercado Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos resultados básicos en su comportamiento:



No continúa el comportamiento tendiente a la solución del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande.



El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la búsqueda y evaluación de información. A.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Entendemos por BÚSQUEDA, la búsqueda física de información y las actividades de procesamiento que efectúa el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendo al propósito de la búsqueda ella puede ser búsqueda antes de la compra (si el comprador reconoció el problema iniciará la búsqueda de información) y la búsqueda continua (para resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes las búsquedas pueden ser interna (proceso mental, recordar y repasar información almacenada en la memoria) y búsqueda externa (buscar información de otras fuentes, además de la que puede evocarse en la memoria).

En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presión es intensa y si tiene a la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es así, la necesidad entra en el registro de la memoria del consumidor como un estimulo para la satisfacción futura. Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le denomina atención exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta a la información esta sustentada por la necesidad y su gratificación. Bajo condiciones de necesidad más intensa, el consumidor entra en un estado de búsqueda de información activa, donde la información se busca de fuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) de fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones) de fuentes publicas (medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores) y de fuentes experimentales (manejo, empleo, examen del producto). La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d información varia según la categoría del producto y características del consumidor. La información más efectiva proviene de fuentes personales. El consumidor recibe mayor información de fuentes comerciales. La empresa para preparar una comunicación efectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de información. A.3. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS La información entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el proceso de evaluación del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayoría de los modelos actuales para el proceso de evaluación del consumidor están orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor en términos cognoscitivos formándose juicios del producto de la siguiente forma: 

El consumidor ve al producto a través de varios atributos que considera relevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de interés general, los consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrán más atención en aquellos atributos que les darán los beneficios buscados.



Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer una distinción entre la importancia del atributo y los atributos que sobresalen. Estos últimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y son determinantes en las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos son los más importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema que los involucra con ellos. Además, dentro de la clase de atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento de mencionarlos.



Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias mantenidas sobre una marca en

particular es conocida como la IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de los efectos de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para los atributos, que describe como espera el que varíe la satisfacción del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos. El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a través de algún procedimiento de evaluación. Comenzando con una serie de evocaciones, él comparara los productos utilizando algún procedimiento y finaliza con un orden de preferencias. Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos empleados para facilitar la elección de marca. Estas reglas han sido clasificadas en reglas de decisión compensatoria y no compensatoria. Al seguir una regla de decisión compensatoria el consumidor evalúa cada opción de marca en términos de cada atributo relevante y calcula un mérito relativo de cada marca como una elección potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje. En forma comparativa, las reglas de decisión no compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una evaluación positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluación negativa de la misma marca sobre algún otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicográfica y la de referencia al aspecto (selección de la marca con evaluación general percibida como la más alta). El siguiente gráfico nos permite comprender como el comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:

GRAFICO 7.6. ELECCIÓN DE MARCAS Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la categoría del producto. Todas las marcas existentes. CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIÓN consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo. El CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la evalúa ni positiva o negativamente. El CONJUNTO INAPROPIADO de marcas esta compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia desagradable o negativa en una compra anterior.

B. EL PROCESO DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA 

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Entre al intención de compra y la decisión de compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un número adicional de factores antes que efectué la compra. El primer factor es la actitud de los demás u otros personajes. La extensión en la cual las actitudes negativas de los demás reducirán una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los demás y de la motivación del consumidor para cumplir con los deseos de los otros. El segundo factor de influencia son los factores de situación anticipada. El consumidor forma una intención de compra en función del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de situación no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intención de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra no son pronósticos totalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente, la decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra esta muy influenciado por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algún riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de su decisión de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. Un consumidor que decide ejecutar una decisión de compra, esta integrando cinco sub decisiones de compra: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. Es importante señalar que el consumidor hace dos tipos de compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad más pequeña que lo usual) y compra de repetición (cuando los consumidores encuentran que la marca o producto es más satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repetición tiene relación con el concepto de LEALTAD A LA MARCA.(repetición de compra de la misma marca) Los factores que explican la lealtad son: en primer termino, algunas variables socioeconómicas, demográficas y psicológicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad del líder de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas características del consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relación positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una relación inversa con la cantidad de marcas que se compra. El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina PATRÓN DE COMPRA. Si tenemos dos marcas en el mercado (A y B), la LEALTAD NO SERÁ COMPARTIDA cuando sólo compre una de ellas (A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una de ellas (A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas marcas en forma repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTADcuando adquiere todas las marcas existentes o disponibles (A,B,C,D,E,F). Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a la COMPRA DE IMPULSO que se entiende como aquella que efectúa el consumidor sin

haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este tipo de compra se le denomina de IMPULSO PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es aquella que realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el una necesidad. La de IMPULSO RECORDATORIO en la compra que se efectúa cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier información se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la de IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va ha realizar promociones de precios, de cupones u otras. Las características del producto, especialmente de precio, duración corta de vida del producto, tamaño, peso y color, así como los siguientes factores del marketing como son la distribución masiva del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos de venta y la exhibición del producto en la tienda, y algunas características socio económicas y demográficas del comprador, son todos estos factores los que influyen el comportamiento del consumidor para que decida efectuar una compra por impulso. Finalmente debemos señalar que la decisión de compra del consumidor también tiene relación con las FORMAS DE PAGO. Los métodos más comunes para ello son el pago en efectivo (monedas, billetes, cheques personales, tarjetas bancarias, etc.) y a crédito, este es el que más se utiliza. Para acelerar la decisión de compra se debe facilitar al máximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de pago, utilizando exploradores electrónicos en las cajas registradoras, tarjetas de crédito, tarjetas bancarias, transferencias electrónicas, planes de financiamiento, etc. . 

C. LA POST DECISIÓN DE COMPRA



EVALUACIÓN DE POST COMPRA Después de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfacción o insatisfacción. La satisfacción (S) del consumidor es una función del acercamiento entre las expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto, costos y esfuerzos que se harán hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeño percibido (D) del producto o sea S = f(E). Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si las supera o las excede estará encantado o altamente satisfecho. La cantidad de insatisfacción depende del tamaño de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real del consumidor. La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfacción e insatisfacción es una evaluación de una emoción. Si esta satisfecho el consumidor:

"Mostrar actitudes más favorables al producto o marca después de haberlo comprado - Mostrará una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca - Tenderá a hablar bien del producto y de la compra - Tratará de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores. - Será leal a la marca o producto adquirido. Sí el consumidor esta insatisfecho: - Abandonara o devolverá el producto - Presentara una queja a instituciones formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a los proveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna satisfacción - No volverán a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca - Guardaran el producto en algún armario. - Iniciaran una comunicación boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfacción tenida. Cuando el consumidor esta insatisfecho después de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad o disonancia. La teoría de la DISONANCIA COGNOSCITIVA de León Fertingen señala que dicha disonancia se presta después de la compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas características negativas y las que se rechazo algunas características positivas.

GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIÓN DE POST COMPRA Esta teoría que es una de las tres teorías clásicas de las actitudes, las otras dos son: La teoría de la congruencia y la teoría del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicológico que se origina cuando una persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre si, es decir, son incongruentes. La disonancia no es automática, se presenta solo después de tomar una decisión. Cuando se presenta la disonancia después de comprar productos de uso común ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo. Para atenuar la disonancia existen tres métodos: el primero es la racionalización, el consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la búsqueda de mayor información que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a la modificación o supresión de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.

GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDOR Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el comprador elimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisión de eliminación del producto comprado son los siguientes: a) Las características psicológicas del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia, personalidad, creatividad, etc. B) Las características intrínsecas del producto tales como: tamaño, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de reposición, adaptabilidad, etc. y c) Los factores situacionales extrínsecos del producto como son: la situación financiera, el espacio de almacenamiento, urgencias, cambios de moda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o reducir impuestos), etc.

GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO CAPITULO 8

EL MERCADO ORGANIZACIONAL 1. CONCEPTO El Mercado Organizacional esta constituido por empresas o negocios, naturales o jurídicos, formales o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras empresas (transacciones comerciales) con el propósito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los individuos que las conforman. 2. TIPOS Tradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la fecha el mercado organizacional o empresarial esta conformado por los siguientes mercados: A. EL MERCADO INDUSTRIAL Constituido por empresas o personas que compran productos con el propósito de fabricar otros productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y así obtener utilidades. Este

mercado es el más grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de materias primas y el mercado de bienes de capital. Al igual que el mercado industrial se tiene el mercado agrícola o agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el industrial pero sus transacciones se refieren a productos considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales pertenecen las empresas de dichos mercados. B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORES Constituido por empresas o personas que compran productos a otras empresas (proveedores) con la finalidad de revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y así obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el punto de vista económico, crean utilidades de tiempo, de lugar y de posesión mas que de forma; los revendedores compran grandes cantidades y muchos productos para desarrollar su gestión,. Se podría decir que adquieren productos en cantidad igual a la que efectúan los industriales. Por ello atraen la atención y el interés de sus proveedores. C. MERCADO GUBERNAMENTAL Esta constituido por todas las entidades del estado que compran o alquilan productos con la finalidad de realizar sus principales actividades y lograr sus objetivos institucionales. El proceso de compra en este mercado es principalmente mediante la licitación competitiva Adquieran la oferta más baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las especificaciones pactadas previamente. D. EL MERCADO DE SERVICIOS Constituido por empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con el propósito de prestar o explotar servicios destinados a los cuerpos de las personas (cuidados, transportes, restaurante, peluquerías, salón de belleza, etc.) a la mente de las personas (educación, radio, TV, teatro, etc.), así como, a las cosas materiales ( mantenimiento de equipos, guardianía, lavandería, cuidado de parques, etc.) y a las cosas inmateriales (bancos, seguros, asesorías, informática, etc. ) que les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las personas y a las cosas materiales son acciones de carácter tangible. Las acciones intangibles son los servicios destinados a la mente de las personas y a las cosas inmateriales. Los tipos de servicios son: educación y cultura, salud, transportes y comunicaciones, alimentación, despacho y entrega, seguros, computación, asesoría profesional, franquicia, esparcimiento, servicios domésticos, inmobiliarias, bancarios, etc. Las características principales de los servicios son las siguientes: los servicios son producidos y consumidos simultáneamente, son más intangibles que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no pueden ser protegidos por patentes, es difícil de establecer su precio, se diseñan de acuerdo a las partes que intervienen en su transacción, no dan derecho a propiedad y control y entre su compra y utilización existe un desfase temporal. E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Esta constituido por entidades diversas que adquieren productos con el propósito de desempeñar sus funciones y así obtener apoyo personal, material y económico. Ejemplo de este tipo de mercados

son: las iglesias, partidos políticos, instituciones de caridad, ONGs, instituciones de alud, de educación etc. F. EL MERCADO INTERNACIONAL Constituido por empresas y personas dentro de un país, que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras organizaciones que las producen principalmente fuera del país. 3. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA ORGANIZACIONAL Las características principales de la demanda son las siguientes: 

La Demanda es Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la demanda de los productos de consumo en que se utilice.

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La Demanda es Inelástica: La demanda organizacional no es afectada en gran medida o depende poco de los cambios en su precio y de manera especial a corto plazo.

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La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional fluctúa mucho, no por variaciones en el precio, sino por otros factores. La demanda de productos industriales fluctúa mas que la demanda de productos de consumo.

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La Demanda o los Compradores están Bien Informados: Los integrantes del mercado organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de compra que han de considerar, son pocos los productos a los cuales se limita la responsabilidad de compra y un error que se presente en el proceso de compra pasa desapercibido.

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El Número de Compradores y su Dimensión: El mercado organizacional esta integrado por un número reducido de compradores pero su dimensión o poder adquisitivo es mayor a la capacidad de compra de los consumidores del mercado de consumo.

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Concentración Geográfica: En los mercados organizacionales se observa una fuerte concentración geográfica o regional.

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La Demanda Organizacional es más Profesional: Las compras son realizadas por un comprador profesional y técnicamente competente, de allí, que la compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es más compleja intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa.

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El Centro de Compra de la Empresa tiene una Relación de Fuerzas Dominante respecto al Proveedor: El hecho de que el centro de compra de la empresa sea limitado en número determina que a menudo los proveedores de los productos que demanda sean dominados. 4. EL CENTRO DE COMPRA En el mercado organizacional, las decisiones de compra y en particular las más significativas son tomadas por un grupo limitado de personas que se denomina Centro o Grupo de Compra . Las

personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos que se deriven de las decisiones de compra. Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus motivaciones y comportamientos también son diferentes. El Centro de Compra no es una unidad orgánica fija que se puede identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto de funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes compras. El Centro de Compra incluye a todas las personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de la empresa. Las personas que integran el Centro de Compras pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones: 

El Comprador: Es el que en la compra, de manera personal tiene la obligación de definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos de compra-venta.

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El : Son las personas que utilizan el producto comprado y que evalúan su rendimiento.

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El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna: Gerente de Producción o Externa: consultor, experto) que recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de elección de los productos a comprar.

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El Decisor: Es la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor.

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Los Filtros o Porteros: Son personas que influyen de manera informal a los integrantes del Centro de Compra. Controlan el flujo de información referente a la venta dentro de la empresa, lo mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el personal técnico, los agentes de compras, las secretarias, los recepcionistas, etc. 5. CLASES DE COMPRA El Centro de Compra puede tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra:

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Compra u Opción Nueva: Es cuando el Centro de Compra adquiere por primera vez el producto. Si la compra amerita mayor riesgo habrá mayor cantidad de personas en el Centro de Compra. Si el riesgo es mayor se requiere mayor información y la decisión de compra traerá consigo un mayor costo de tiempo para tomar decisión final.

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Recompra Directa: es la compra habitual o rutinaria, se efectúa con mínima información y no se presta atención a otras opciones.

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Recompra Modificada: Este tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este caso el comprador desea hacer algunas modificaciones en las especificaciones del producto, su precio, entrega, etc. 6. INFLUENCIAS EN LA COMPRA

Existen diversas variables o factores que influyen en las decisiones de compra de las empresas que conforman el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos: 

Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente económico, costo del dinero, cambios tecnológicos, ambiente político y legal, desarrollo de la competencia, etc.

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Variables Organizacionales: Objetivos, políticas, estrategias, procedimientos, sistemas y estructura de la empresa.

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Variables Interpersonales: De carácter individual y se refieren a las personas que integran el Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status, autoridad, empatía y poder de persuasión.

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Variables Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de decisiones de compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que son influenciadas por la edad, sexo, ingreso, educación estado civil, personalidad y actitudes que determinan su patrón de compra. (compradores expertos, compradores fáciles, compradores caprichosos, etc.) 7. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado organizacional es parecido al del comprador del mercado de consumo. Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho proceso que se pueden o no dar en todas las transacciones:

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Reconocimiento del Problema: Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que resolver y puede hacerlo mediante la compra de algún producto. Los siguientes hechos pueden conducir al reconocimiento del problema: el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos como son materia prima o bienes de capital; maquinaria que se descompone amerita compra de repuestos o se puede remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se puede buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se presentan mejores precios y productos de mejor calidad.

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Identificación de Alternativas: Después de reconocido el problema, el personal de compra procede a elaborar por escrito un listado de las especificaciones técnicas del producto, es decir, sus características optimas. A continuación identifican a los proveedores más apropiados de las marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones. Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada y en algunos casos con sustentación oral.

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Evaluación de Alternativas u Ofertas: Las personas integrantes del departamento de compras, de investigación y de producción de la empresa, en forma conjunto evalúan las propuestas de los proveedores y son ellos quienes decidirán quien es el ganador. Para ello ejecutaran un análisis del vendedor para seleccionar al proveedor. En este análisis tomaran en cuenta los siguientes atributos: competencia técnica, prontitud de entrega del producto, prontitud de los servicios adicionales requeridos, calidad del producto, precio del producto, línea completa del producto, extensión del crédito, relaciones personales y entrega de catálogos y manuales.

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Decisión de Compra: Apoyándose en la evaluación anterior, el Centro de Compra de la empresa decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia el contrato en el cual el proveedor y comprador asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta. Cuando es necesario se hace el pedido de inmediato y después se cumple con toda la formalidad legal y económica.

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Evaluación de Post Compra: En esta última etapa el comprador evalúa el desempeño del proveedor y de la marca o producto elegido. Si esta evaluación es favorable seguramente permitirá que la empresa mantenga su relación con el proveedor y le seguirá comprando la marca o producto, en caso contrario dejara de tener relación con el proveedor, modificará sus pedidos o les dará de baja. Los tratos futuros con el proveedor dependerán de dicha evaluación y de la eficiencia como este resuelve o resolverá los problemas que han o surjan con relación a sus productos vendidos.



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GRAFICO 8.1. EL CENTRO Y EL PROCESO DE COMPRA

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ONDUCTA DE COMPRA GUBERNAMENTAL Las compras gubernamental e industrial son similares en muchos sentidos. Pero también hay diferencias que deben comprender las compañias que sean vender productos y servicios al gobierno. Para tener éxito en el mercado del gobierno, los vendedores deben localizar a las personas que toman las decisiones claves, identificar los factores que influyen en la conducta del comprador y comprender el procesos de la decisión de compra. a).- ¿Quién participa en el proceso de compra gubernamental? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran a nivel de gobierno central, regional y local. El regional es el mas grande y sus unidades de compra operan en sectores civil y militar. Las agencias de compras regionales y locales incluyen distritos, departamentos de carreteras, hospitales, agencias de vivienda y muchas otras. Cada una tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer a la perfección. b).- ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores gubernamentales? Sobre los compradores gubernamentales inciden factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Una cosa única acerca de las compras gubernamentales es que hay públicos externos que las monitorean cuidadosamente. Uno de esos vigilantes es el congreso y algunos del mismo han hecho carrera denunciando la extravagancia y el desperdicio gubernamental. Otro vigilante es el Ministerio de Economia y Finanzas (MEF) que vigila el gasto gubernamental y busca mejorar la eficiencia. Muchos grupos privados también vigilan a las agencias gubernamentales para controlar la manera en que gastan el dinero el público. Dado que las decisiones del gasto están sujetas a la revisión del público, las organizaciones gubernamentales se enfrascan en muchísimo papeleo. Es necesario llenar formularios complicados y firmar para aprobar adquisiciones. El nivel de burocracia es elevado y los mercadólogos tienen que encontrar la manera de eludir tanto papel. Los criterios no económicos están desempeñando un papel cada vez más importante en las compras del gobierno. A los compradores gubernamentales se les pide que favorezcan firmas y áreas deprimidas económicamente, firmas de pequeñas negocios y firmas que evitan la discriminación por la raza, el sexo o la edad. Los vendedores necesitan tener presente estos factores a la hora de decidir hacer negocio con el gobierno. c).- ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales? Las prácticas de compras del gobierno a menudo les parecen complejas y frustrantes a los proveedores. Después de realizada una encuesta, los proveedores registraron una variedad de quejas acerca de los procedimientos. Estas incluían excesivo papeleo, burocracia,

reglamentaciones innecesarias, énfasis en las licitaciones más baratas, retrasos en la toma de decisiones, cambios frecuentes en el personal de adquisiciones y cambios excesivos de política. Sin embargo, en poco tiempo se puede dominar todo lo referente al sistema estatal de adquisiciones. Por lo general el gobierno proporciona información acerca de sus necesidades y procedimientos de compra. Con frecuencia, muestra el mismo deseo de atraer a nuevos proveedores que estos en encontrar a nuevos clientes. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos: la licitación abierta y el contrato negociado. La compra por licitación abierta significa que la oficina gubernamental pide licitaciones de los proveedores calificados para artículos descritos cuidadosamente; por lo general, otorgando un contrato a licitación más baja. El proveedor debe considerar si puede comprar con las especificaciones y aceptar los términos. En el caso de artículos de consumo y estándar, como combustible o suministros escolares, las especificaciones no son un problema. Sin embargo, lo pueden ser para artículos que no son comunes. Por lo general la oficina gubernamental esta obligada a otorgar el contrato a la licitación más baja en un régimen donde el ganador se lo lleva todo. En algunos casos se hacen excepciones por la superioridad de la reputación o el producto del proveedor para conceder contratos. En las compras con contrato negociado, la gerencia trabaja con una o más compañías y negocian un contrato con una de ellas que cubra el proyecto y las condiciones. Esto ocurre principalmente en conexión con proyectos complicados, aquellos que impliquen grandes costos y riesgos de investigación y desarrollo o aquellos para los cuales hay poca competencia eficaz. Los contratos pueden tener variaciones interminables, como fijación de precios del costo de producción más margen de utilidad fija, fijación de precios fijos y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costos se reducen) el contrato esta abierto a revisión y renegociación si las utilidades del proveedor parecen excesivas. Los contratos gubernamentales ganados por grandes compañías dan lugar a oportunidades sustanciales de subcontratación para las firmas pequeñas. Así, la actividad de adquisición del gobierno crea demanda derivada en el mercado del productor. Sin embargo, las firmas subcontratantes deben estar dispuestas a colocar bono de rendimiento con el contratante principal, con lo cual asume parte del riesgo. Muchas compañías que le venden al gobierno no han estado orientadas a la mercadotecnia por diversas razones. El gasto gubernamental total se determina mediante funcionarios electos, más que por un esfuerzo de mercadotecnia para desarrollar este mercado. Las políticas de adquisiciones gubernamentales han recalcado el precio, lo cual ha llevado a los proveedores a invertir su esfuerzo en tecnología para reducir los costos. Cuando las características del producto se han especificado cuidadosamente, la diferenciación del

producto no es un factor de mercadotecnia. Ni la publicidad, ni las ventas personales son de gran importancia para ganar contratos en una licitación abierta. Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores: *Compradores industriales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc. *Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc. *Compradores intermediarios industriales: Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc. Al no poder escribirte la información completa, por motivos de espacio, te recomiendo que visites ésta página, aqui encontrarás realmente todos los tipos de mercados actuales: